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拼多多高速增长背后的长期主义:消灭并改造山寨

2018年,在整个中概股血流成河之际,却能够一枝独秀,在一年之间创下了业绩数字五六倍的天量增长,有将成功归结于拼多多成功的打开了一个巨大的电商增量市场——“下沉人群”。

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但一年之后,在整个行业习惯用“下沉”来标签人群和平台之后,拼多多的发展却再次出乎众人意料。最新和多重第三方显示,拼多多的高速增长是全域流量的同步增长,而不仅局限在特定市场、特定人群的渗透。

那么2019年,一年的拼多多,其高速增长背后,有哪些东西是被媒体和观察者所忽略的?
拼多多Q2财报:“重压”之下仍保持高速增长
在短短几年的时间内,拼多多摇身一变成了一家数百亿美金市值的超级公司,通过将分享与社交的理念融入电商运营中,形成了新电商模式。
拼多多更凭借“社交+电商”的模式,从巨头林立的电商竞争中不可思议地突围,打破当前电商格局,成为继、之后当之无愧的第三大电商巨头。

而说到上市这条路,淘宝走了5年,用了8年,京东则是10年,而拼多多却只用了3年的时间。
数字只是象征,其背后我们看到的是拼多多的崛起之路。                    
根据最新财报数据显示,拼多多在2019年Q2财报表现颇为显眼:不仅总达到了72.9亿元,较去年同期的27.09亿元同比增长169%,较今年一季度的45.452亿元环比大幅增长60%,高于市场61亿元的普遍预期。
同时,年度购买用户也达到了4.83亿,接近5亿大关,且亏损面进一步缩小,营业亏损由上季度的21.2亿元降至14.9亿元。
不仅如此,据此前Questmobile数据,拼多多于今年6月在下沉市场的月活数同比净增7220万,同比增幅达59.4%,增速仍保持行业第一,荣膺了“下沉王”,更充分说明了其在下沉市场的持续领先增长。
还有此前的极光也显示,拼多多新增用户中近半来自一二线城市。并且在固守下沉用户存量池的基础上,拼多多的新客增长重点开始扩散到全域用户。
更难得的是,“下沉王”这样的亮眼成绩,却是在在618期间遭遇二选一竞争的前提下取得的。那么,为什么是拼多多独领风骚?
围合下沉市场,“下沉王”的核心武器是什么?
根据第六次人口普查统计的数据显示,三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成、GDP占全国的59%,且三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。
这充分说明了三线及以下城市还有较大的消费潜力可以挖掘,这更无疑是一块价值洼地。
事实上,伴随着流量红利的见顶以及下沉市场“三驾马车”的诞生和崛起,“下沉”早已成为互联网行业的主旋律。
尤其是电商领域,自拼多多一战成名后,低线市场的重要性也开始被国内主流的电商平台意识到,于是大家也纷纷将目光转向三线及以下城市用户。
而拼多多却早早将目光瞄准了这块“蛋糕”:其独特的运营模式,使其天然带有“下沉”基因,这在月活用户方便有明显体现。
不过,在笔者看来,真正让拼多多高速增长的核心武器,便在于其「新品牌计划」的推出。

「新品牌计划」也就是拼多多利用自身的流量和数据积累,帮助中小企业以较低成本对接拼多多平台消费者的需求,扶持它们创立自己的新品牌。
这个去年底发起的聚焦中国中小微制造企业成长的计划,可以说是拼多多自去年上市之后两个动静颇大的动作之一。
目前,「新品牌计划」已经构建了覆盖多行业的产品矩阵,带动一批制造企业开拓内需市场。并且随着“新品牌计划”的深入推进,拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉,同时,也借助平台技术、数据和渠道,带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。
当然从拼多多与JVC电视、安徽德力、三禾厨具等合作的「新品牌计划」来看,其实施的效果也是十分喜人。拼多多发言人井然表示:“在‘新品牌计划’的带动下,2019年1月至今,拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品,累积订单量超过5700万件。仅618期间,平台定制化产品订单量便超过900万单。”
所以也不难看出,拼多多高速增长的新引擎,部分源自于借助中国制造转型的机遇,通过对中国制造工厂资源的深度挖掘,成功占领了原来山寨横行的消费品市场。

这里就显示出了「新品牌计划」带来了一个更重要的意义:不断消灭山寨市场。尤其在过去的6个多月时间里,该计划在中国制造业的集体品牌化转型升级过程中正在发挥举足轻重的作用。
为什么这么说呢?首先,在笔者看来,该计划的推出是源于拼多多对整体产业链的深刻观察:传统电商平台的零售体系中,主要表现为B2C模式。这种模式的问题在于供需两端的信息匹配效率低下,生产端无法预先了解消费端的需求,而消费端也难以购买到真正符合需求的产品,导致了整个供应链的效率十分低下。
其次,则在于许多中国制造企业虽然生产能力较强,但在营销能力、品牌塑造上却不知如何发力,为了创建自主品牌并打响知名度做了巨大投入,然而效果却并不理想。
所以拼多多的「新品牌计划」就像是及时的甘霖,帮助制造商转型发展,创建自主品牌。当然,每一个国产新品牌的崛起,都相当于曾经被“白牌”的山寨市场被消灭。这对于传统制造业的改造以及升级都具有突出贡献。从这个层面上来说,拼多多的「新品牌计划」更是意义重大。
打开另一种想象力:拼多多的进化之路
总而言之,作为一个“孵化器”,拼多多通过「新品牌计划」这项开放性的共赢体系,能够为中小企业作出了针对性的服务,也能让这些品牌在线下市场和其他电商平台开始发光发热。
当然,作为主体平台来说,拼多多也能从中收获高质的增长,不断提升自身平台的整体品质和平台竞争力,简直是一举多得。
「新品牌计划」之外,拼多多还了解消费者的真实需求,以需定制、按需定产。更重要的是,通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,降低研发投入的不确定性,在此基础上,用稳定的需求推动企业的高成长。
可以说,拼多多实行了“两条腿走路”,一方面,利用自身平台4.8亿活跃买家的规模优势,直接吸引生产企业入驻,并获得较低的商品价格;另一方面,利用自身平台的大数据,不但可以引导生产企业进行有针对性的商品定制,而且还可以基于用户画像进行更精准的商品推荐和销售优化。
更进一步来说,通过「新品牌计划」与按需定制,可以实现工厂直接面对消费者,使生产企业能做到批量定制化生产,不仅大幅度降低中间流通环节的成本,也真正能为消费者提供质优价廉商品,作为消费者,这当然是大大的利好了。
都说“自由”,才是拼多多式的消费升级。在这条自我进化的道路,拼多多可以说给行业做出了很好的表率作用。
不过,拼多多在2019年Q2的高速增长也说明了,在下沉渠道的争夺战中,其仍然具备高效以及主场的优势。
而未来,在仍有巨大下沉存量市场的背景下,拼多多还会爆发怎样的势能,就要看在这场速度和效率的争夺中它是否能够抢占先机,把握关键的节点。
2019年,尤其是其在迎来突破万亿拐点的时刻,在通往优秀的道路上,拼多多要遇到的挑战和考验还有很多。而下一步决胜的关键,正是如何充分挖掘中国制造行业的潜力,带动中国制造业转型升级,从而不断开拓新的市场空间。

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